如果你喜歡旅游，一定會感受到景區(qū)的物價總是高得離譜，價值一到兩元的礦泉水，在景點要賣五元一瓶；一盒普通的方便面，在山頂要賣20元。

也許你曾經看過一些經濟學讀物，你可能會說，景區(qū)人流量大，商鋪數量少，所以租金成本更高，賣給游客的商品自然也就更貴。

但是真相真的這么簡單嗎？

如果你在倫敦想找到一個特別地道的餐館，你認為是去萊斯特廣場，還是去一個尋常小區(qū)周邊的小店比較好？

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有一些經驗的人都知道，到倫敦萊斯特廣場、曼哈頓時代廣場、雅典普拉卡這類地標性的網紅景點，很難吃到一頓像樣的飯，但卻依然有許多饑餓的游客愿意為平庸無奇的菜肴支付高價。

真正的原因是：信息不對稱——游客只會來一次，他們不知道應去哪里或者哪里買賣公平，很難去挑選哪家餐館好。

掌握信息的本地人都知道好餐館在哪里，而游客之所以付高價，是因為他們不知道還有更好的選擇，甚至只隔幾條街就有更好的餐館。

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對此，經濟學家們的解釋是，如果交易的一方擁有內幕信息，而另一方沒有，那么市場不會像我們希望的那樣良好運行。

以二手車市場為例，假設出售中的車輛一半是“桃子”，另一半是“檸檬”（次品）。

假設“桃子”在潛在買主心中的價值大于賣主，比如對買主來說值5000美元，對賣主來說值4000美元；“檸檬”則是一堆不值錢的破零件。

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賣方確切知道他們賣的車是“檸檬”還是“桃子”，而買方則必須猜測。

不介意賭一次的買主會認為，一輛車2000~2500美元是個合理的價格，因為它有50%的可能性是“桃子”，也有50%的可能性是“檸檬”。

但由于賣方明確知道出售的車是“桃子”還是“檸檬”，所以，當你出價2500美元，而這輛車是“檸檬”，賣主會抓住你絕不放手；

如果這輛車是“桃子”，賣主會覺得你在侮辱他。

當你四處轉悠想以2500美元買輛車，卻很快發(fā)現按這種價格出售的只有“檸檬”。

當然，如果你出價達到4001美元，也可能看到市場上的“桃子”，但“檸檬”不會退到一邊。但是，面對能夠正常運轉的可能性只有50%的一輛車，4001美元的價格太高。

但如果買方和賣方都不知道一輛車是“檸檬”還是“桃子”，那就不會產生問題：買方愿意支付的價格最高達2500美元，因為有50%的可能買到一輛不錯的汽車；賣方也愿意接受任何高于2000美元的價格，于是，他們就能夠達成交易。

只有當一方了解太多情況，而另一方了解太少時，雙方才不可能達成一致，因為造成問題的原因是人們對情況掌握不均衡，所以那些拙劣的餐館才能夠保留下來，成為餐飲行業(yè)的“檸檬”，將原本完美的市場破壞。

但問題也不是無法解決，2001年諾貝爾經濟學獎得主邁克爾·斯賓塞（Michael Spence）提出，掌握信息的一方可以用缺乏信息一方所信任的方式傳遞信息。

顯然，“我所銷售的汽車都是最好的”，這種自賣自夸的說法會讓買主無法判斷真假。

斯賓塞認識到，“檸檬”賣主發(fā)不出真正的好車信號，或者沒有能力這么做。

比如購買一個昂貴的汽車展示廳，只有計劃長期經營的商家才會承擔這種投入。

“桃子”賣主希望滿意的客戶會回來，并且向周圍的朋友說明他的汽車多么可靠、多么物有所值。假以時日，汽車的銷售將彌補展示廳的費用。

但“檸檬”賣主不會這么運作，相反，他會在賣出幾個“檸檬”后趕緊換地方，以防不誠實的名聲緊緊跟隨。

正因如此，銀行總是將辦公樓建得很氣派，讓儲戶有信心它們不會將自己的錢卷跑。也是因為這個緣故，在購買自己不了解的產品時，顧客更愿意向老字號商店多付錢，在地攤上則不然，因為你無法保證在發(fā)生糾紛后還能找得到他。

日常生活充滿謎題，但很多人并未意識到，一杯卡布奇諾咖啡只值幾美分，誰從中大發(fā)橫財？為什么超市里純天然食品總是堆在一起？為什么越貴的東西越有人買？希望看完本書之時，你能夠像一位經濟學家那樣看世界，成為一位更精明的消費者，看清各種推銷背后的真相。